20 de mayo de 2019 | Actualizado 23:10
Esther Cabrera Directora de Operaciones de Querol

“O el consumidor entiende que el envío no vale un euro o el sector se inventa algo para que lo valga”

Esther Cabrera, directora de Operaciones de Querol | M.V.

Perfil

Esther Cabrera
Esther Cabrera
Esther Cabrera es directora de Operaciones de Querol, una red de zapaterías distribuida por toda España, pero con presencia principal en Barcelona. Cuenta con más de diez años de experiencia en dirección logística y supply chain en diferentes sectores como el farmacéutico y el de energías renovables. Tiene un máster en supply chain management y hace cuatro años y medio que se ha incorporado en Querol.

Esther Cabrera entró en el sector logístico por casualidad. Quince años después, ha hecho de su trabajo una vocación: la implantación de recogida directa en tienda, el uso de tecnologías de trazabilidad con código único o el envío directo de productor a vendedor son sólo algunos de los proyectos en los que trabaja el equipo de tiendas de zapatos Querol. No obstante, el adjunto a la dirección de operaciones de la empresa, Iván Contreras, recuerda que en muchas ocasiones «la solución se presenta complicada, porque no depende de una persona o compañía, sino de un sector entero que se tiene que poner de acuerdo». La inmediatez y precios de entrega del e-commerce son, hoy en día, el mayor reto a superar por la empresa.

Las relaciones entre operadores y cargadores no acostumbran a ser sencillas. ¿Qué valoran a la hora de escogerlos? ¿Prima el precio o la calidad del servicio?

Es una conjunción de ambos. El precio te ayuda a descartar con quién no puedes trabajar, porque no se amolda a tu nivel de presupuesto. Pero una vez ya tienes los dos o tres proveedores que habitualmente se mueven en franjas de precios similares, ahí es donde valoras el servicio y la relación que hay entre las personas que gestionan la operación diaria. Eso es para nosotros muy importante, porque necesitamos un equipo de personas que entienda la operación y los problemas con los que nos encontramos.

¿De qué forma están trabajando para reducir la huella ecológica de sus actividades?

Tenemos un plan con los proveedores para minimizar los desplazamientos lo máximo posible. Hasta hace cuatro o cinco temporadas la mayoría nos entregaba el producto en la central de Viladecans (Barcelona) y nosotros lo distribuíamos a los diferentes puntos de venta. Pero en estos últimos dos años hemos estado trabajando para que los proveedores entreguen el producto en tienda directamente, de manera que reducimos mucho los movimientos y las emisiones de CO2. Esta temporada alrededor del 80% de la compra que realizamos la está entregando el proveedor directamente.

El 80% de nuestra compra la entrega el proveedor directamente en tienda. Al no mover el producto dos veces reducimos las emisiones de CO2″

¿Cómo se han preparado para afrontar el reto que supone el comercio electrónico?

Hasta previa campaña de Navidad, todos los pedidos online llegaban a la central y entonces los lanzábamos a casa del cliente. ¿Cuál era el problema? Comprábamos un stock de reserva para la tienda online y la tratábamos como una tienda física más. Pero con el paso de los años nos planteamos: ¿Vale la pena inmovilizar un stock en el almacén para el cliente online cuando la velocidad de venta puede ser a veces más rápida en tienda física? Por eso el verano pasado dejamos de comprar stock exclusivo para la tienda online. Desde hace un mes utilizamos todo el stock de todas nuestras tiendas, que al final es mucho más del que podemos mantener en el almacén para la tienda online.

¿Fue fácil realizar este cambio?

Nos supuso un gran reto logístico. Teníamos que ser capaces de recoger el pedido lo más ágilmente posible para entregárselo al cliente en 24 o 48 horas. Y si hay que ir a la tienda, coger ese par, traerlo a la central y enviárselo al cliente, no podía cumplirse. Por eso desde hace un mes nuestro operador de mensajería va a todas nuestras tiendas, todos los días, a recoger los pedidos online y desde allí los envía directamente al cliente. Así también es una manera de generar omnicanalidad, porque las tiendas veían antes la venta online como un competidor. Ahora tenemos que dar el siguiente paso del proyecto, que es la recogida en tienda. Lo lanzaremos previsiblemente en un mes.

¿Tiene sentido para Querol el uso de herramientas tecnológicas como la trazabilidad?

Sí, absolutamente. Una de las complejidades del retail es que tenemos dos variantes que nos reducen mucho la unidad de producto: el color y la talla. La trazabilidad es importante porque estamos moviendo unidades muy concretas de todo el abanico de productos. Ahora mismo tenemos en stock aproximadamente un millón de pares de zapatos. Es muy importante saber dónde están en cada momento y, por eso, otro de los proyectos que tenemos en mente desde el departamento de operaciones es trabajar con el código único. Actualmente todos los zapatos talla 39 de un color comparten el mismo código y eso no nos permite distinguir entre unidades. Tenemos pensado implantarlo en la próxima temporada de invierno.

Tenemos pensado implantar el código único en la próxima temporada de invierno»

Ofrecen envíos gratuitos a partir de 40€ en su página web. ¿Se puede mantener en términos de sostenibilidad económica este tipo de políticas en el medio y largo plazo?

Esa pregunta es difícil de contestar. En el comercio electrónico hay muchísima competencia y no puede ser que todo el mundo de tu sector haga gastos de envío gratis a partir de cuarenta euros y tu cobres diez. No puedes estar muy alejado de la realidad, y la realidad hoy en día es esa. ¿Cuál será dentro de seis meses o de un año? Pues no lo sé, pero económicamente no es viable. Estamos mal acostumbrados como consumidores: alguien ha ido a buscar a un sitio lo que has comprado por internet, lo ha movido con un vehículo a otro lugar, que puede ser una plataforma, esa plataforma tiene una estructura y una tecnología que valen un dinero, lo ha puesto en otro vehículo y ha venido a tu casa a entregártelo. O el consumidor entiende que eso no vale un euro o el sector de la mensajería se inventa algo para conseguir que valga un euro, pero ahí debe haber una conjunción de dos necesidades y dos realidades diferentes.

En el e-commerce hay mucha competencia y no puede ser que todos tu sector hagan gastos de envío gratis a partir de 40 euros y tu cobres diez»

¿Cuáles son a su juicio los principales retos que afronta el sector logístico y de cadena de suministro hoy día?

Uno de los retos principales es el que acabamos de comentar, el equilibrio entre la necesidad del consumidor y toda la estructura que hay detrás de esas entregas. Cada vez el consumidor está exigiendo menos tiempo, menos coste, más posibilidades de compra por internet… Se están dando hechos como que a una misma hora haya cinco furgonetas en un mismo portal porque vayan a entregar cinco paquetes en un mismo edificio. Eso es insostenible y es un reto que debemos trabajar como sector.

¿Y a parte de ése?

Otro de nuestros retos principales en la compañía, y del sector del retail en general, es que debemos cumplir la premisa de tener el zapato en la tienda que tiene que estar, cuando tiene que estar y como tiene que estar. Para nosotros se nos antoja absolutamente complicado porque tenemos muchos puntos de venta, modelos, tallas, colores…  Es un tema de control de inventario al final. Se te mueren productos en tiendas donde no están saliendo, y otros se te acaban enseguida. La velocidad de cada uno es diferente. No puedes establecer unas mismas pautas de aprovisionamiento para todos los modelos o tiendas.

Es decir, se han de trazar diferentes estrategias.

Tenemos tiendas situadas en ciertos puntos de la ciudad en las que tenemos mucho turismo, con lo cual ahí tenemos que poner un producto muy determinado; tiendas que están cerca de colegios, en los que tenemos que poner un producto más infantil; otras que están en zonas más de oficinas, con gente que aprovecha la pausa para comer para comprar un producto determinado; y ahí tienes que tenerlo en ese momento.

La rapidez es esencial.

Estamos en la era de la inmediatez. Hace diez años, si querías un zapato ibas a la zapatería y te esperabas lo que hiciera falta, porque querías ése y era un zapato de piel que querías que te durara diez años. Ahora ni quieres que te dure diez años, porque lo quieres para esta temporada y ya, ni quieres esperarte hasta la semana que viene, porque te lo quieres poner esta noche para una cena. Todas estas exigencias de nuestros clientes tienen un impacto brutal en las operaciones. Éste es para nosotros un reto al que dedicamos muchísimas horas al día.

Existe una gran oferta formativa en el ámbito logístico. Pero ¿existe realmente la formación adecuada para lo que necesita el sector?

La respuesta rotunda es no. Hay muchas formaciones en logística, cadena de suministro, módulo de transporte, jefe de almacén, etc, pero son formaciones muy específicas. No existe una formación que enseñe desde que se compra un producto en una compañía hasta que el cliente lo tiene en sus manos. Está todo muy parcializado y es necesaria una formación global de calidad.

La oferta formativa en el sector está muy parcializada. Es necesaria una formación global de calidad»

¿Se trata sólo del plan docente?

También debería existir una parte de prácticas, como hay en otras formaciones. Si no vienes con experiencia previa y no estás moviéndote en el ámbito logístico, por mucho que alguien te hable de cómo hacer las cosas, si no estás en la pecera, no vas a poder nadar. Si te están enseñando a nadar en seco, cuando te pongas a ello ya no te acordarás de lo que te habían explicado. Yo he tenido la suerte de estudiar el máster de supply chain management después de diez o quince años de experiencia en el sector, de ir aprendiendo sobre la marcha sin que nadie me haya enseñado nada. Me puse a trabajar en logística, como todos los que acabamos aquí, por casualidad. Ahora bien, actualmente se ha convertido en una vocación que disfruto muchísimo. Pero cuando eres niña y te preguntan qué quieres ser de mayor, no dices: ¡Logística! Esto no es como ser médico o escritor.

Por lo tanto, se trata de acceder primero al sector.

Exacto. Entras en el sector y acabas siendo muy autodidacta. Luego llega un momento en el que piensas que necesitas más y que quieres aprender más. Entonces das el salto a hacer un máster. Pero si no has hecho eso, si no has sentido la necesidad de aprender más porque tu día a día te lo exige, y simplemente acabas una carrera y dices “voy a estudiar el máster de supply chain de logística porque es lo que ahora se lleva”, no sirve de nada, bajo mi punto de vista.