El ‘new retail’ chino muestra el camino para superar el concepto de omnicanalidad

La nueva normalidad ha acelerado la apuesta por la omnicanalidad y la digitalización de los retailers, una tendencia que ya se encontraba en su hoja de ruta, pero con un horizonte temporal más amplio. No obstante, mientras en España se están hilvanando estrategias enfocadas hacia modelos híbridos online-offline, en China ya han evolucionado hacia el ‘new retail’. “La omnicanalidad es cuando la empresa intenta estar en el máximo de canales posible y con el ‘new retail’ ponemos al cliente en el centro para que todos los servicios orbiten a su alrededor”, ha manifestado la responsable de Desarrollo de Negocio en la plataforma Alibaba para España y Portugal, Alba Ruiz.

Con motivo de un webinar sobre retail organizado por Esade Creapolis, los ponentes han coincidido al afirmar que, para que el cliente tenga la mejor experiencia de compra posible, la personalización es esencial. “Crear empresas preparadas para ella es un reto extraordinario”, ha recalcado el presidente de la consultora Lead to Change, Xavier Marcet. En este ámbito, tecnologías como la impresión 3D o compartir datos para la hiperpersonalización juegan un papel fundamental. “Pero hay algo aún más importante, y es la empatía, pues permitirá a las compañías reaccionar espontáneamente ante una necesidad de un cliente que aún no ha demandado”, ha puntualizado.

“Crear empresas preparadas para la personalización es un reto extraordinario”
Xavier Marcet Presidente de la consultora Lead to Change

Asimismo, Xavier Marcet ha recordado que “cuanta más personalización, más datos se necesitan” y que esto requiere “una gestión absolutamente pulcra de la privacidad”, un punto en el que depende mucho la sensibilización de cada cultura. A este respecto, el contexto de China para la instauración de modelos ‘new retail’ es diferente al de España. “En China, la penetración móvil es mucho mayor que en Europa o Estados Unidos, pues la sociedad china no es ‘mobile first’, sino ‘mobile only’”, ha especificado Alba Ruiz. No obstante, la directiva también ha señalado que “con la actual crisis se ha puesto de manifiesto en España la importancia que tiene el comercio electrónico, el contactless, el código QR para minimizar los contactos o la tecnología para mitigar el impacto económico y adaptarse a una nueva realidad”.

Por otra parte, en el ámbito de los supermercados, Ruiz ha explicado el funcionamiento en el gigante asiático de la cadena Freshippo, una compañía creada hace cuatro años que, según ella, ha reinventado el futuro de la compra: “Ya no existen fronteras en el mundo online y offline, simplemente se trata de comprar y disfrutarlo de forma personalizada”, ha afirmado, en una experiencia donde todo se gestiona mediante el móvil. “Si llegas al supermercado y decides almorzar mientras realizas las compras, puedes hacerlo, porque hay cintas transportadoras rápidas para gestionar los pedidos”.

“Ya no existen fronteras en el mundo online y offline, simplemente se trata de comprar”
Alba Ruiz Responsable de Desarrollo de Negocio de Alibaba para España y Portugal

LA GESTIÓN DE LA ÚLTIMA MILLA
Relacionado con ello, el director general en Alimentación de la empresa Glovo, Daniel Alonso, ha valorado que “en 20 años no habrá la necesidad de ir a un supermercado a comprar productos como el papel higiénico o la leche, donde la fidelidad es muy alta y cuando se trata más de una tarea que de un proceso experimental”. De hecho, el cambio de hábito de los consumidores que ya se observa en la actualidad es uno de los motivos por el que los fulfillment centers están ganando cada vez más terreno a los centros de distribución, tal como ha defendido el profesor del departamento de Operaciones, Innovación y Data Sciences del centro académico Esade, Jaume Hugas. En concreto, el experto ha contrastado las diferencias entre el modelo de centros de distribución de Walmart y los fullfillment centers de Amazon, como lo son la estructura de sus almacenes o la manera de gestionar las mercancías.

En cuanto a omnicanalidad en España se refiere, en la actualidad los sistemas que están creciendo en popularidad para asegurar las entregas son, entre otros, el click and collect, las estaciones de pickup, kioscos y taquillas. De esta forma, para lograr la eficiencia en la última milla, las compañías apuestan por desarrollar su propio mix de estrategias. “En nuestro caso, se trata puramente de eficiencia, recursos óptimos y volumen que haga que las concentraciones de entrega sean más importantes”, ha asegurado el director general del operador logístico Districenter y cofundador de la empresa de distribución de última milla Geever, Pere Roca. “Una mayor capilaridad permite reducir los costes de entrega”, ha añadido Daniel Alonso. A este respecto, Pere Roca ha coincidido al avanzar el objetivo de su empresa de alcanzar las 42 ubicaciones en Barcelona “para tener la ciudad totalmente mapeada de forma correcta”.