29 de septiembre de 2020 | Actualizado 16:52

La reputación de los operadores logísticos se juega cada vez más en el tablero de las redes sociales

El diseño de protocolos de crisis online es esencial a la hora de saber afrontar posibles daños de reputación a través de las redes sociales
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El empleo de las redes sociales entre las empresas del transporte y almacenamiento es cada vez más común, lo que abre nuevas puertas a posibles ciberataques o acciones maliciosas dirigidas en contra de sus marcas digitales. Así, las cuentas corporativas están cada vez más expuestas a secuestros de cuentas, ‘troleos’ o incluso a la mala comunicación a través de sus propias redes sociales. Aunque la actividad del sector en medios sociales es aún incipiente en comparación con otros segmentos analizados, es notable el incremento de empresas logísticas con algún perfil en redes sociales con respecto a años anteriores. A menudo, la falta de protocolos de actuación establecidos y de directrices para establecer la manera de comunicar puede suponer un alto coste reputacional para la imagen de las marcas en el mercado.

Según el último informe e-Pyme publicado por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI), el uso de redes sociales es todavía bajo en el transporte y almacenamiento, aunque ha aumentado de forma exponencial en los últimos años. En 2018, el 39% de las pymes y grandes compañías y el 25% de las microempresas empleaban de forma regular algún tipo de medio social. De hecho, las redes “constituyen el medio preferido por las empresas del sector”, asegura ONTSI, donde el 93% de las pymes y grandes corporaciones y el 89% de las microempresas “ya disponen de cuentas o perfiles en medios como Facebook, Linkedin o Twitter”. 

“El sector logístico es un ámbito con alta dependencia tecnológica, sobre todo en las grandes y medianas empresas”, ha explicado la técnico de Ciberseguridad para Empresas de Incibe (Instituto Nacional de Ciberseguridad), Elisa Vivancos. Este ámbito corporativo realiza un uso cotidiano del cloud, la RFID, el el Internet de las Cosas (IoT), entre otras tecnologías, ha recordado Vivancos. En este sentido, las redes sociales también forman parte de ese universo digital donde el sector del transporte y la logística participa principalmente para la comercialización de productos, la atención al cliente o la colaboración con socios comerciales.

Sin embargo, en las redes sociales se pueden producir muchos tipos de incidentes que no se limitan solo a posibles robos de identidad. Por ejemplo, los ciberdelincuentes pueden crear una cuenta falsa y derivar hacia ella a los clientes de una compañía, pueden robar la cuenta oficial por fallos internos “como no tener cuidado con las contraseñas”, subraya Elisa Vivancos, o bien que directamente sean objeto de comentarios negativos por parte de la comunidad online. De hecho, las cuentas oficiales también son susceptibles de sufrir ataques, como le sucedió recientemente al ministerio de Transportes, que publicó un agresivo tuit en contra del presidente andaluz, Juanma Moreno.

La forma de abordar la ciberseguridad de Incibe de cara a proteger las vulnerabilidades de este sector, pero también aplicable de forma transversal a otros, es a través de una perspectiva de gestión de riesgos. Es decir, los expertos de la organización promueven gestionar los riesgos y evaluar los activos de las empresas -qué cuentas tenemos, dónde las tenemos y cuál es nuestra actividad en ellas-. Con ello, se deben implementar procedimientos internos para limitar riesgos. “Antes de lanzarse en las redes sociales, es conveniente desarrollar una política corporativa que desarrolle cómo se van a utilizar, cómo se debe comunicar a través de ellas y cómo deben de gestionarse, así como también se deberá marcar el procedimiento a seguir en caso de que se produzca un incidente”, ha añadido Vivancos.

“El uso de canales no formales como WhatsApp supone un reto para securizar la comunicación”
Carlos Cerdà Responsable de Comunicaciones y Sistemas de Bytemaster

“El uso de canales no formales como WhatsApp para el intercambio de información supone un reto para la seguridad de las comunicaciones”, ha complementado el responsable de Comunicaciones y Sistemas de Bytemaster, Carlos Cerdà. “Las empresas deben proporcionar a sus empleados herramientas seguras de comunicación que sean muy ‘user friendly’ para evitar la migración a otros canales no formales”, ha recomendado el experto. Desgraciadamente, “siempre vamos por detrás de los hackers, por lo que es necesario invertir de manera continua en el campo de la ciberseguridad”, ha insistido Cerdà. No obstante, esto dificulta a las empresas el poder “centrarse en su negocio, ya que deben dedicar recursos a otros focos que se escapan totalmente a su objetivo”.

“El riesgo de las redes sociales dependerá de la relación que la empresa posea con sus clientes a través de ellas”, ha opinado, por su parte, el responsable de Riesgos Cibernéticos de Hiscox, Alan Abreu. Es decir, “si estas redes son esenciales, cualquier modificación puede ser catastrófica a nivel reputacional”, ha afirmado Abreu. Lamentablemente, los deterioros de imagen a menudo no logran resolverse del todo, puesto que, una vez que el daño está hecho, es muy difícil repararlo. Ante todo, “abogamos por que las empresas implementen protocolos de actuación por escrito para saber muy bien cómo actuar en caso de que haya una brecha de seguridad para reaccionar de forma rápida y evitar que el daño se agrande”, han coincidido las organizaciones especializadas en ciberseguridad. 

CÓMO GESTIONAR UNA CRISIS DE REPUTACIÓN ONLINE
La experta en Marketing Digital y Redes Sociales, Leti Grijó, ha destacado que los casos más comunes en social media es “que nos suplanten la identidad a través de las redes sociales o que busquen dañar la reputación de la marca a través de diferentes canales, lo que suele producirse principalmente con grandes cuentas”. De hecho, también ha recordado que en los últimos meses han aumentado los riesgos debido al contexto por el Covid-19 y por una transformación digital acelerada donde la mayoría “no están preparadas e informadas de la importancia de la ciberseguridad”. 

“Hay que evaluar el grado de crisis y realizar una monitorización en tiempo real en online y offline”
Leti Grijó Experta en Marketing Digital y Social Media

Desde su experiencia, el primer paso en caso de sufrir una crisis reputacional es “evaluar el grado de crisis y realizar una monitorización en tiempo real a través de diversas herramientas para ver qué se dice de la marca en los canales, tanto en el online como en el offline”. Para ello, Grijó recomienda la configuración de alertas para ser lo más ágil posible. 

Actualmente, “es fundamental que cualquier negocio cuente con un protocolo de crisis online para saber afrontar posibles daños de reputación”, ha acordado Leti Grijó. En este plan, es importante analizar los posibles riesgos con los que se puede encontrar la empresa -fallos informáticos, robo de contraseñas de las redes sociales, suplantación de identidad, pérdida de base de datos internos, comentarios y reseñas falsas o negativas hacia la marca- acompañado de los protocolos de actuación, estrategias y mensajes que se van a utilizar en caso de que sea necesario. 

La transparencia es fundamental para normalizar la situación tras un ciberataque, según Bytemaster

Otro punto importante que destaca la experta en redes es “reconocer el problema, pedir disculpas -si es necesario- y comunicarlo en las redes”. Por su parte, el responsable de Riesgos Cibernéticos de Hiscox ha añadido que “la transparencia ayuda, pero no en exceso, que puede llegar a ser contraproducente”. En cuanto a Bytemaster, también abogan por “la mayor transparencia posible”. En octubre del año pasado, sufrieron un ciberataque y “las crisis deben de ser tratadas con transparencia pues todas las empresas están expuestas a ello”.

Más allá de ataques informáticos, Elisa Vivancos (Incibe) también ha puntualizado que a menudo imperan los errores humanos en la comunicación a través de las redes, “cuando el personal no está bien entrenado y publica información que no debería haber publicado”. Hoy día, “es importante cuidar la reputación de la marca, sobre todo si es la principal fuente de captación de clientes de cualquier negocio”, ha completado Leti Grijó.