8 de mayo de 2021 | Actualizado 8:59

La logística se arma para evitar distorsiones en las campañas de consumo masivo

La dificultad de prever la demanda en la actualidad obliga al sector a plantearse diversos escenarios y prepararse para su adaptación ágil
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El mes de noviembre ha cobrado relevancia para la logística en los últimos años por concentrar consumos masivos por la aparición y extensión de campañas de marketing como el Black Friday, Cyber Monday o el Día del Soltero. Estas citas de rebajas y promociones prenavideñas han ganado peso ante los consumidores de forma progresiva, a lo que se añade este año el impacto de la pandemia en el ecommerce. En este contexto, la considerada campaña más digital de la historia, el reto del sector logístico aumenta para evitar distorsiones ante la concentración de pedidos.

“Los retailers, los marketplace y los fabricantes están intentando alisar esa demanda: ya no es el Black Friday con los picos que nos encontramos algún año, ahora ya vemos que es el Black Week”, ha explicado la directora de Desarrollo de Negocio en DHL Supply Chain Iberia, Matilde Torquemada, en el marco de un webinar organizado por Zaragoza Logistics Center (ZLC) y UPF – Barcelona School of Management. “Al final es lo que hace falta para que no se genere tanta distorsión”, ha reconocido la directiva.

“Los retailers, los marketplace y los fabricantes están intentando alisar la demanda”
Matilde Torquemada Directora de Desarrollo de Negocio en DHL Supply Chain Iberia

Por su parte, el especialista en última milla con experiencia directiva previa en DHL y Amazon, Antonio Mena, ha recordado que “el incremento de la cantidad y estacionalidad de los eventos de oferta no son un fenómeno nuevo”. Este tipo de campañas aparecen como ocasiones donde las marcas y los retailers posicionan productos para eliminar inventario, lanzar nuevos productos para ver cuánto pueden penetrar entre los consumidores y la captación de nuevos clientes.

Sin embargo, por el lado logístico, la previsión de la demanda sigue siendo el talón de Aquiles del sector, especialmente en el actual escenario de incertidumbre. En este sentido, la directora de ZLC, Susana Val, ha subrayado que “hay que generar escenarios que, aunque son muy diferentes, el reto logístico está igual de presente para uno como para otro”. En relación a ello, Antonio Mena ha recalcado que “tenemos que tener un claro análisis de cuál es la capacidad que queremos lograr tener contra la promesa de entrega que podemos dar”. Al final, ha continuado, “decides apostar por un escenario A, y eso tiene una cierta probabilidad de que suceda, y también un cierto coste si no sucede, ya sea en cuanto a venta perdida o promesa fallada”.

El responsable de Business Navigator en Ikea Zaragoza, Luis Carlos Cuesta, ha aportado a este respecto que “la agilidad es fundamental, y viene unida a atrevernos a cambiar lo que siempre ha funcionado”. Por ejemplo, en el caso de Ikea, hasta este año preparaba la mercancía en el momento en el que el cliente pasaba por caja y la dejaba almacenada. En cambio, con la demanda de espacio que el incremento del online ha requerido, ahora prepara la mercancía en el momento de entrega.

“Debemos atrevernos a cambiar lo que siempre ha funcionado para ganar agilidad”
Luis Carlos Cuesta Responsable de Business Navigator en Ikea Zaragoza

Por otra parte, ante la duda de si se ha alcanzado techo en la escalabilidad del ecommerce, los expertos sostienen que “no lo dicta limitantes del estilo logístico, pues siempre se pueden encontrar soluciones tecnológicas o de innovación”. En el caso de DHL Supply Chain, Matilde Torquemada ha apuntado que “un elemento más digital en el que estamos trabajando es la robótica colaborativa”, de manera que”los robots ayudan a cubrir volumen en los picos” y “se compaginan con el trabajo que normalmente realizan personas”.

El experto en última milla Antonio Mena también ha mencionado en el debate la cuestión de la sostenibilidad económica del ecommerce: “Las ventajas de tener todo el inventario consolidado en un par de almacenes y enviarlos al cliente solo cuando la compra está hecha es indiscutible, pues tener un stock mínimo en cada una de las tiendas físicas de una cadena tiene un coste”. Asimismo, los analistas han explicado que “el secreto de la última milla es encontrar el punto de equilibrio entre la promesa de entrega y el mix de productos que se vende sobre un periodo largo de tiempo”. Como conclusión, han constatado que “eventualmente ambos modelos convergirán: los tiempos de entrega deben reflejar el margen objetivo total del mix de productos de ese retailer y en un mercado estable habrá productos que será más barato comprarlos online y otros offline”.