1 de diciembre de 2021 | Actualizado 19:33
Daniel Lobato Director de Operaciones de Apodemia

“Habrá seguro roturas de stock o retrasos en las entregas durante la campaña navideña”

Daniel Lobato, responsable de Operaciones de Apodemia | Evercom

Perfil

Daniel Lobato
Daniel Lobato
Licenciado en Publicidad y Técnico Superior en Gestión Comercial y Marketing por la Universidad CEU San Pablo. Además, tiene un máster en Dirección de Comercio Internacional por la Cámara de Comercio de Madrid y es graduado en Ciencias del Transporte y la Logística por la Universidad Camilo José Cela. Antes de ser nombrado responsable de Operaciones de Apodemia, trabajó como ejecutivo de Ecommerce de Procter & Gamble en Iberia. También ejerció de director de Ecommerce en L’Oréal y de director digital global en UNO de 50.

El sector retail se prepara para posibles disrupciones en la cadena de suministro con las campañas del Black Friday y de Navidad ya en marcha. Apodemia, marca de joyas y estilo de vida, comenzó a prepararse para el incremento en el precio del transporte y de la energía hace más de seis meses y, según su director de Operaciones, fue entonces cuando tomaron las primeras decisiones al respecto. “Estoy bastante seguro de que hemos planificado y anticipado mucho para controlar el inventario para la campaña”, sostiene. Además, uno de los objetivos de esta empresa, que acaba de cumplir ocho años, es reforzar la venta del canal online, factor clave para que el confinamiento no solo no les afectase, sino que les ayudase a ganar competitividad. La empresa se ha centrado en diversificar sus productos y prevé cerrar 2021 con unos cinco millones de euros de facturación. 

¿Cómo es la red de suministro de una empresa de joyas?

Somos una marca retail, así que, a nivel de cadena de suministro, no es tan diferente de otros. Nuestra filosofía se basa en una rotación muy grande de producto: nuestras colecciones tienen partidas limitadas y hacemos bastantes lanzamientos al año. Eso hace que el aprovisionamiento, distribución y logística sean muy complejos. Pero por otro lado, esto maximiza la experiencia y satisfacción del consumidor. Al final, el cuidado de las piezas en la joyería no es el mismo que el cuidado de un producto textil, por ejemplo. Las piezas son muy sensibles y tenemos que transportarlas con suma delicadeza. Pero quitando esa parte, teniendo en cuenta que nuestro foco es la rotación, y teniendo bien controlada y gestionada la distribución, no hay ningún problema, por compleja que sea la cadena de retail.

¿En qué consiste el proceso logístico de cuidado y preparación de los productos? ¿De dónde vienen y cómo se tratan los materiales?

Los materiales en joyería son muy delicados y hay que tener mucho cuidado en su transporte. Pero dentro de nuestros pilares estratégicos está la sostenibilidad. Así que, aparte de ese cuidado en la parte del transporte, estamos muy enfocados en cuidar del medioambiente. Todos los materiales que utilizamos están previamente investigados para reducir el uso del plástico en toda la cadena de suministro y el packaging. De aquí a corto-medio plazo, nuestra idea es que Apodemia sea una empresa de plástico cero en toda la cadena de distribución.

Iremos ampliando nuestra oferta a otros productos muy diversos según evolucionemos como marca”

Apodemia ha abierto cuatro nuevas tiendas en lo que va de año, y la de Santander se define como un nuevo concepto de tienda. ¿Qué implica esto logísticamente?

Hemos ido evolucionando en todos nuestros puntos de venta, que se han convertido en ‘concept stores’. Cada tienda tiene su propia esencia con espacios diferenciados y experiencias que solo puedes vivir en esa tienda. Por ejemplo, en ese ‘concept store’ de Santander las experiencias serán distintas a las que se pueden vivir en nuestro punto de venta de Málaga, que acabamos de abrir también. Logísticamente tiene muchas implicaciones, desde la propia definición del portfolio: no todas nuestras colecciones están en todas las tiendas. Nosotros entendemos que, dependiendo del tipo de consumidor, se definirá el portfolio y la red de distribución. Cada vez que abrimos una tienda, hay que modificarla para incluir las entregas y recogidas en ese punto de España.

La oferta de Apodemia se está ampliando a tés naturales, papelería, accesorios para mascotas y una línea para bebés, entre otros segmentos. ¿Por qué esta amplitud de foco? ¿Contemplan ampliaciones a algún otro sector?

Concebimos Apodemia como un estilo de vida y queremos estar presentes en el día a día de los consumidores. La línea de joyería fue con lo que empezamos en un principio, pero la hemos complementado con esas colecciones para cumplir con esa idea de presencialidad diaria. Este mes de octubre hemos lanzado una colección de mantelería de lino natural y estamos explorando un montón de sectores, porque no sabemos a dónde podríamos llegar. Para nosotros, no es una amplitud de foco, porque la hemos tenido desde el principio e iremos ampliando a otros sectores muy diversos según vayamos evolucionando como marca. No es que descartemos el sector textil de moda, ni ahora mismo lo tenemos encima de la mesa. Quién sabe dónde llegaremos en el futuro.

Una cuarta parte de nuestras ventas totales corresponderá este año al comercio electrónico”

¿Cómo intensificaron la estrategia digital durante la pandemia? ¿Qué cambios a nivel de logística y de cadena de suministro se dieron para conjugar el canal físico y online?

La pandemia ha consolidado el auge del comercio electrónico. Con las tiendas cerradas durante el confinamiento, muchos usuarios que no utilizaban el canal online lo probaron y la satisfacción fue muy buena. Ahora vemos que han seguido usándolo con las tiendas abiertas. Los que ya lo utilizaban han intensificado su uso. La estrategia digital y maximizar nuestra web es un punto clave, y de hecho, la hemos renovado este año. Por dar un dato, en 2019, el total de ventas de la compañía en la web era del 8%. Este ejercicio cerraremos con algo más del 25%. Ya no solo en Apodemia, en cualquier otra tienda, el auge del comercio electrónico está aquí para quedarse y nuestra estrategia tiene que ir por ahí.

Teniendo en cuenta que algunos de sus productos solo se venden online, ¿qué canal dirían que tiene o tendrá más peso en la compañía?

La estrategia es diversa. Lo que permite el canal digital es dar un portfolio superior al que tienes en tienda porque no tienes limitación física de espacio, así que sí puede haber productos que sean exclusivos del canal online. Las formas en las que trabajamos en las cadenas de suministro nos han dado diversas formas de entrega que hace un año no teníamos: puedes entregar en franjas horarias, enviar a puntos de conveniencia… Apodemia, como todas las marcas, tiene que irse adaptando al consumidor y una de las formas que ha encontrado ha sido maximizar el canal digital.

Durante el confinamiento, hubo un auge del comercio electrónico, especialmente el dedicado al mobiliario. Sin embargo, el negocio de la estética se vio muy afectado. ¿Tuvo esto un impacto negativo en Apodemia?

En una época de incertidumbre en la que todos lo pasamos mal, muchos decidieron hacer detalles sorpresa a sus seres queridos y nuestras ventas online, aun con las tiendas cerradas, se maximizaron. No solo no nos afectó el confinamiento, sino que nos ayudó a consolidar el canal.

Aún no tenemos datos suficientes para saber si el incremento de precios será puntual o estructural”

¿Cómo afronta la compañía el Black Friday y la campaña navideña?

El último trimestre del año es que el más peso tiene en valor de ventas para nosotros, y aunque es una época compleja, conocemos bien al usuario, sabemos qué tipo de colecciones le van a gustar, etc. Y eso nos permite llevar a cabo una política de aprovisionamiento y organización de la demanda muy fina. Estoy bastante seguro de que hemos planificado y anticipado mucho para tener todo el control del inventario y la gestión de stock listos para la campaña. Sobre todo, lo que no queremos es tener roturas y que el máximo surtido y la máxima variedad de productos estén para vender.

¿Prevén alguna disrupción en la cadena de suministro con los picos de consumo de este último trimestre?

Para estas navidades, va a haber roturas de stock seguro. Y si no roturas, sí retrasos en las entregas por parte de proveedores. Por eso, viendo lo que estaba pasando, tomamos las decisiones en el primer semestre del ejercicio para tener toda la planificación hecha y disponer en estas fechas de todo nuestro surtido ya aquí para la venta del Black Friday y Navidad.

¿Cómo afrontan el incremento de precios en el transporte? ¿Les afecta de alguna forma?

No solo eso. Al precio del transporte también se le suman los costes de la materia prima, como el oro, el aumento de los costes de la energía… Es clave entender si esto es un tema puntual o estructural. Esto es bastante reciente y aún no tenemos datos suficientes para saberlo. En el caso de que esto sea un problema estructural, veremos cómo adaptarnos.

El 20% de las ventas web viene de fuera de España y la internacionalización nos la da el canal online”

¿Con qué partners logísticos y de transporte trabaja Apodemia?

Trabajamos con bastantes, tanto a nivel nacional como internacional. Una de las claves para la elección de un socio logístico es lograr la satisfacción del cliente y no solo centrarnos en el coste. Esa satisfacción viene, en mi opinión, por dos vías: una es el lead time y otra es la forma de entrega. Otro de los factores que tenemos siempre en mente es la sostenibilidad. Es importante esa movilidad sostenible y el uso de energías renovables, y el hecho de que esos proveedores logísticos y de transporte con los que trabajamos tengan ese compromiso metido en sus valores y que, evidentemente, trabajen en esa línea.

¿En qué mercados está centrando Apodemia su estrategia actualmente?

A nivel físico, nuestro objetivo este año era consolidar el crecimiento a nivel nacional con las 20 tiendas que ya tenemos, y estar en las zonas de mayor tráfico de las principales ciudades españolas. La internacionalización ya la estamos trabajando a través del canal online. Por darte un dato, más o menos el 20% de las ventas a través de la web vienen fuera de España, de países de países de América, Europa y Asia, y nuestra internacionalización viene dada por el ecommerce. A día de hoy, y de alguna manera, ya hay una tienda Apodemia en todas las ciudades del mundo.

En verano, anunciaban que venderían una participación minoritaria a un inversor extranjero. ¿Se prevén otros movimientos en este sentido para los próximos meses?

Lo que ocurrió en verano era básicamente una inversión puntual para una apertura concreta. Ahora mismo no prevemos más movimientos de esta tipología, pero también es cierto que esto es un negocio y siempre estamos abiertos para nuevas aperturas o para invertir en un mercado concreto.