29 de junio de 2022 | Actualizado 18:16

El interés de las bodegas por la venta online choca con sus acuerdos actuales de distribución

La atomización del sector afecta a las bodegas medianas con productos de alto valor añadido, que fían a distribuidoras sus flujos de venta
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La opción de las bodegas españolas de explotar el canal de venta online, que ya comienzan a contemplar, choca con los acuerdos establecidos con los distribuidores mayoristas. “El mundo del vino es complejo, está muy atomizado y hay muchas bodegas que quieren estar en los mismos retailers o cadenas, la competencia es feroz”, afirma el director para España y Sudamérica de la consultora Wine Intelligence, Juan Park. Esta competencia no afecta tanto a las bodegas de mayor tamaño, que ya trabajan con diferentes distribuidores, ni tampoco a las pequeñas, que no suponen rivalidad para las distribuidoras, sino a las bodegas de tamaño mediano con productos de alto valor añadido.

“Estas bodegas tienen un volumen de producción que las obliga a ‘casarse’ con un distribuidor del que acaban siendo rehenes”, asegura el director de Proyectos de Innovi, Víctor Tirado. En algunos casos, “es el propio distribuidor el que gestiona el ecommerce de la bodega quedándose los datos del consumidor, márgenes, etc, de una inversión que lleva a cabo la bodega”. De hecho, el clúster vitivinícola catalán ha identificado esta barrera en las bodegas medianas como uno de los retos en los que trabajar a partir de ahora.

A pesar del interés de las bodegas en aprovechar y explotar el ecommerce por ellas mismas, es destacable que de 2019 a 2020, la venta por el canal online apenas aumentó el 1% en plena crisis de Covid-19, según el informe elaborado por el Observatorio Español del Mercado del Vino. Según los expertos consultados, esto se debe a la ebullición que experimentó el canal de venta por internet en un sector no acostumbrado a él previamente y que ahora todavía sigue estudiando.

“Las bodegas han tenido que hacer un curso acelerado en comercio online, y ahí se vio las que llevaban más tiempo y estaban más preparadas y las que no habían utilizado ese canal antes y perdieron tiempo creando sus plataformas”, explica Juan Park. Entre estas últimas destacan, de nuevo, las de mediano tamaño y las más pequeñas, “que siempre tienen más dificultad a la hora de crear una plataforma y un muro de pago para ecommerce”, apunta el director general de la Federación Española del Vino (FEV), José Luis Benítez. “Las bodegas grandes ya tenían clara la apuesta por el comercio online y gestionaban su propio ecommerce. Sin embargo, las pequeñas y medianas, que vendían tradicionalmente al canal Horeca, han tenido que reinventarse”, explica. Aun así, el 75% de las ventas de esas bodegas sigue haciéndose en el canal de la restauración, según los datos del sector.

EL MERCADO ONLINE GANA PESO ENTRE LAS BODEGAS MÁS PEQUEÑAS
España está viviendo una revolución digital que ha llevado a que las bodegas de menor tamaño adviertan la importancia de disponer de una plataforma de ecommerce y del valor añadido que les reporta. “En Italia, nos encontramos con bodegas más tradicionales y donde aún hay más separación entre la viticultura y la elaboración de vino”, comenta Víctor Tirado (Innovi). Respecto a las bodegas francesas de menor tamaño, el experto afirma que “también están arrancando este proceso de digitalización a la vez que lo hacemos en España”.
En materia de inversión, según el gerente de la Plataforma Tecnológica del Vino, Mario de la Fuente, España “cuenta con una mayor financiación y beneficios fiscales que Italia”, aunque menor desembolso, tanto público como privado, que Francia. Fuera de Europa, el desarrollo del canal online de venta de vino está, por lo general, más desarrollado, aunque con matices. En China, este canal “está muy desarrollado y es muy importante”, afirma Juan Park. Sin embargo, existen otros mercados “donde se está desarrollando cada vez más, como Estados Unidos, y otros donde la venta se está desarrollando, pero una legislación lo limita, como Corea del Sur”.

LAS BODEGAS Y SU RECELO HACIA LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS DE TRAZABILIDAD
Los expertos reconocen que estamos asistiendo a un cambio paulatino de mentalidad en las bodegas que está acelerando su digitalización. Especialmente relevante es el uso de tecnologías de predicción o de gestión del viñedo, como la inteligencia artificial para prever infecciones por hongos en los cultivos, según explica Víctor Tirado (Innovi). Sin embargo, no se da el mismo caso con herramientas de trazabilidad como el blockchain. “Es una tecnología que las bodegas miran con recelo, ya que el sector vitivinícola puede ser bastante tradicional y no se acaba de entender cómo los datos nos aportan valor a nivel interno”, argumenta Tirado. Esta realidad se suma a que la mayoría de bodegas ya cuentan con sistemas propios de trazabilidad y “les cuesta entender que blockchain viene a reafirmar esas buenas prácticas”.

Desde Wine Intelligence, Juan Park reconoce que el mercado del vino “es darwinista: si algo es valioso, se copia y sale adelante”, pero apunta a que el uso de las nuevas tecnologías tiene aún bastante camino por recorrer. Esto se debe, en parte, a que una de las mayores debilidades del sector es, según las fuentes consultadas, la falta de procesado de datos para poder estudiar tendencias y el impacto de las campañas. Esta debilidad va ligada a la falta de bidireccionalidad en la comunicación con el cliente, según apuntan desde el clúster vitivinícola catalán (Innovi). Desde la Federación Española del Vino, José Luis Benítez también coincide en señalar que la tecnología óptima para redondear el rastreo de los datos del vino y su comunicación es el blockchain, pero reconoce que su uso en las bodegas está más enfocado a la simplificación administrativa.

De ahí que la industria y las asociaciones bodegueras estén focalizando su actividad en generar proyectos de innovación y colaborativos que ayuden a obtener resultados comparables y medibles en la producción de los vinos. Entre ello, destaca el hub de digitalización de la Federación Española del Vino, que ha recibido parte de los fondos de financiación europeos y que, según su director general, ahora trabaja en un proyecto tractor para implantar diferentes tecnologías en la cadena de suministro vitivinícola. También la Plataforma Tecnológica del Vino ha contabilizado 173 iniciativas de I+D que se aprobaron desde 2011 hasta 2021. Esos 173 proyectos han movilizado 182,2 millones de euros y han obtenido una financiación pública de 137,7 millones para su ejecución, según Mario de la Fuente.