La moda online evita dar el salto al cobro directo por las devoluciones de productos

La tasa de devoluciones de los productos textiles adquiridos por internet se alza hasta el 20%, una cifra que contrasta con la de otros sectores, que no superan el 5 o el 10%. El auge del comercio electrónico conlleva un incremento de las devoluciones, que se han convertido en uno de los principales costes para la moda online. Hasta ahora, las medidas para atajar esta problemática no era visibles a ojos del consumidor, pero a finales de mayo Inditex rompió la norma con la incorporación de un coste adicional por las devoluciones que se realizasen desde domicilio. En concreto, el gigante textil ha implantado esta política en 30 países, entre ellos Alemania y Reino Unido, donde aplica un precio de 1,95 libras (2,27 euros al cambio) y no descarta extenderla al resto de mercados, también en España. Sin embargo, la mayor parte de las firmas textiles evitan dar el salto a aplicar de forma directa este coste adicional.

Es el caso de Mango: “Actualmente, Mango no tiene previsto modificar su política de devoluciones”. Y el de Zalando: “Continuamos brindando un nivel inigualable de servicio, tanto para nuestros clientes españoles como para los de los otros 24 mercados en los que ya estamos presentes, incluyendo entregas y devoluciones gratuitas”. Pero en España, a la espera de Inditex, algunas empresas ya cobran por las devoluciones. Desde agosto de 2021, no es posible devolver pedidos de Pimkie en tienda. Por tanto, es obligatorio realizar esta operación desde el domicilio y asumiendo el cliente un coste de 2,99 euros. Shein permite devolver la primera prenda de forma gratuita, pero, a partir de la segunda, cada producto tiene un coste de 4,50 euros que se descuenta de su reembolso.

“Las firmas nativas digitales seguirán apostando por devoluciones gratuitas o de bajo coste”
Gonzalo de Oña Director general de Supply Chain en Accenture Strategy

Otras compañías han optado por un modelo intermedio: depositar los productos en tienda es gratis, enviarlo desde el domicilio conlleva un coste adicional. Por ejemplo, Uniqlo introdujo un precio de 2,95 libras (3,43 euros) en 2021 en línea con su filosofía LifeWear, “que alienta la compra consciente y la conciencia del impacto en el medioambiente”, tal y como aseguran desde la firma japonesa. Los productos de El Corte Inglés, incluidos los textiles, conllevan un coste adicional de 5,90 euros por devolución parcial y 7,90 euros por devolución total de productos inferiores a 15 kilogramos. Aquellos que superen este peso, su devolución implica asumir un coste de 30 euros. “En caso de devolución de artículos cuya recogida se efectúe en el domicilio, el coste directo de la devolución del bien o servicio será asumido por el cliente según se recoge en la LGCU (Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios)”, sostienen en su página web. Además, el precio de los productos adquiridos en marketplaces varía porque es el vendedor externo quien lo estipula.

Las devoluciones gratuitas continúan siendo un factor de diferenciación y de posible decisión de compra

“Hay muchas compañías que en caso de devolución no justificada (no por motivos de calidad o error) indican que los gastos corren por cuenta del cliente”, asegura el socio consultor de Heelfe, Miguel Monedero. Sin embargo, todavía son pocas las compañías de moda que cobran por las devoluciones. “En general, la mayoría de ellas tratan de incentivar la devolución en tienda minimizando los costes de logística inversa y fomentando el cross-selling”, señala el director general de Supply Chain, Operaciones y Sostenibilidad de Accenture Strategy, Gonzalo de Oña. Pese a su coste, las devoluciones gratuitas continúan siendo un factor de diferenciación y de posible decisión de compra, “por lo que su eliminación podría generar una pérdida de ventas y margen”. Respecto a si es la mejor solución para atajar la alta tasa de devoluciones, Miguel Monedero (Heelfe) opina que “es eso o incluir los costes calculados de la media de devoluciones previstas en el precio para todos, que es lo que se ha hecho hasta ahora”.

UNA MEDIDA POCO ACEPTADA POR EMPRESAS Y CONSUMIDORES
La tendencia del consumidor con el ecommerce en la industria de la moda es de “tener el probador en casa”, según denomina Gonzalo de Oña (Accenture Strategy). Por ello, se espera que la tasa de devoluciones sigan aumentando. La razón recae en dos motivos principales: “El portfolio de servicios de última milla suele estar diseñado para entregas gratuitas a partir de un determinado importe de compra” y “el tipo de entrega preferida es la ‘estándar’ o entrega en 48-72 horas”. De esta manera, aquellas entregas que se realizan en el mismo día o en 24 horas “no son críticas” para este tipo de productos. A pesar a los malos presagios, los profesionales consultados insisten en la limitada extensión del cobro por devoluciones: “Personalmente, no tengo claro que se vaya a usar masivamente”, sostiene Miguel Monedero (Heelfe), “dependerá de si los líderes deciden que funciona mejor”.

“Hasta ahora, se han incluido los costes calculados de la media de devoluciones previstas en el precio”
Miguel Monedero Socio consultor de Heelfe

Es el caso de Tendam: “Creemos que las marcas no deben penalizar al cliente y sí deben hacer una reflexión de por qué tienen tasas altas de devoluciones”, manifiestan desde la compañía de moda. De hecho, señalan que “un buen conocimiento del cliente y una red de tiendas físicas bien conectada al online” es clave para que los consumidores tengan la opción de interactuar, recoger sus pedidos y realizar devoluciones “cuando lo crean necesario”. De ahí que Gonzalo de Oña (Accenture Strategy) apunte que “las empresas nativas digitales seguirán apostando por devoluciones gratuitas o de bajo coste, mientras que aquellas que tengan una amplia red de tiendas fomentarán la devolución en el establecimiento físico”. Con el objetivo de atajar los costes que sufren por cada devolución, “las empresas de moda tendrán que seguir desarrollando ideas que permitan reducir la tasa a niveles más óptimos para ellas”. Algunas propuestas son diseñar una guía de tallas más precisas, algoritmos avanzados, utilizar impresión 3D o incluso la realidad aumentada, todas ellas ya implantadas por gigantes del sector como Nike o retailers online como Asos.

Mientras tanto, la parte del sector textil que muestra resistencia a cobrar por las devoluciones opta por otras alternativas. Un ejemplo es incluir el coste adicional que sufren por la logística inversa en el precio del transporte: “Es lo normal para todas las empresas que pretenden gestionar sus costes de forma eficaz”, asegura el consultor Miguel Monedero. En este caso, Gonzalo de Oña discrepa: “No hemos observado esta tendencia todavía en el mercado”, sostiene, aunque sí confirma “una subida de precios en los productos”, debido a la falta de materias primas, la disponibilidad del transporte y la incertidumbre que existe en el mercado. “Los servicios de entrega siguen siendo gratuitos o lo más bajos posible”, remarca, entre tres y cuatro euros para importes inferiores a 30 euros. Y para aquellas compañías que den el salto hacia esta tendencia, el directivo de Accenture Strategy apunta que, “en el futuro, podríamos llegar a ver distintas estrategias de cobro de devoluciones en función del código postal, la tipología del cliente, el importe de compra/devolución o promociones”.

LA ESTRATEGIA DE AMAZON: SUSPENDER CUENTAS CON HISTORIALES ALTOS DE DEVOLUCIONES
El gigante del ecommerce Amazon no aplicará un coste a las devoluciones: “Queremos que todo el mundo pueda disfrutar de la experiencia de comprar en Amazon”, aseguran desde la compañía. Para ello, añaden, facilitan información completa de cada producto, con fotografías, vídeos y otras características que ayuden al consumir “a tomar decisiones de compra más informadas”. Sin embargo, continúan “hay ocasiones aisladas en las que se utiliza nuestro servicio de manera abusiva durante periodos prolongados de tiempo”. Ante estas situaciones, “nunca tomamos decisiones a la ligera, pero, cuando es necesario, actuamos para proteger la experiencia de compra de nuestros cientos de millones de clientes”, apuntan. Esto se traduce, según un número cada vez mayor de clientes de Amazon, en la suspensión de cuentas que muestran un historial alto de devoluciones. La compañía no ha negado esta política y anima a los clientes a contactar con ellos para poder “revisar su caso y tomar las medidas adecuadas” si creen que han cometido un error eliminando su cuenta.