21 de mayo de 2024 | Actualizado 19:16

La omnicanalidad cae en el gran consumo frente al crecimiento del canal offline

La venta online se contrae por la inflación y la mayoría de los consumidores que siguen empleándola es para productos pesados y voluminosos
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La superación de la pandemia y la necesidad de controlar el gasto debido al incremento generalizado de costes ha desplomado la omnicanalidad en el gran consumo a costa de incrementarse la venta en tienda física. Del VII Observatorio del Comercio Electrónico de Alimentación, elaborado por la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas) en colaboración de la Universidad Autónoma de Madrid y la Universidad Complutense de Madrid, se extrae que los consumidores denominados mixtos han descendido el 6%, cuando el año pasado estaban en auge con un crecimiento del 2,6%; los online han bajado un punto porcentual, en 2022 solo registraron un crecimiento del 0,16%; y los offline han sido los que más han crecido con el 7% más.

“Muchos consumidores mixtos y online han pasado a comprar en la tienda física para controlar sus gastos y debido a la calidad del comercio de proximidad será difícil que vuelvan”, ha explicado María Puelles, profesora de Comercialización e Investigación de Mercados de la facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Complutense de Madrid. De hecho, el 90% de estos consumidores aseguraba en 2022 que continuaría realizando la compra online, pero hoy el 21% de ellos tienen intención de abandonar la compra online o ya lo han abandonado.

El abandono de la omnicanalidad se manifiesta con un decrecimiento de frecuencia de compras del 27% frente a las offline. “Esto ocurre por la subida de precios que motiva que los consumidores reduzcan en gastos del hogar y consideran que lo online es más caro por los gastos de envío y porque los consumidores online destinan parte de su gasto a restaurantes y a otros ocios”, ha especificado Gonzalo Moreno, profesor asociado de la Universidad Autónoma de Madrid. Otra característica de estos consumidores es que optan por comprar online solo lo que es de mayor peso y volumen.

Es también destacable que el 39% de los encuestados ha abandonado el canal online porque es más cómodo, mejora la experiencia y es más rápido acudir a la tienda física. “Los consumidores quieren ahorrar y se han dado cuenta de que en la tienda pueden oler, tocar y tener las cosas al momento sin necesidad de esperar, aunque el canal online no debe desaparecer, ya que sigue siendo una solución escogida para los productos pesados y voluminosos”, apostilla María Puelles (Universidad Complutense de Madrid).

39%

El 39% ha dejado el online porque lo offline es más rápido y mejora la experiencia, según el observatorio de Asedas

En cuanto al gasto por compra, este se incrementa en el canal físico en el 18%, alcanzando los 72,34 euros (consecuencia de la inflación y del incremento de consumidores en este canal). Por su parte, los consumidores mixtos suben su gasto en la tienda física el 11% con una media de 78,57 euros y lo disminuyen en el canal online en el 9%, “centrándose en artículos de conveniencia de mayor peso y volumen”, añade la profesora María Puelles (Universidad Complutense de Madrid). Por último, los online suben su gasto, el 2%, alcanzando los 113,94 euros, pero compran con menor frecuencia.

“Las empresas están perdiendo dinero y el consumidor, calidad de vida”
Gonzalo Moreno Profesor asociado de la Universidad Autónoma de Madrid

Tanto para los consumidores mixtos como para los online continúa cobrando importancia la opción de elegir franjas de entrega de su compra y el 80% destaca la claridad y el plazo de entrega a la hora de escoger el canal online. Por contra, han subrayado la necesidad de mejorar la logística inversa de los productos y han señalado la dificultad de apostar por nuevas marcas sin verlas, es decir, “el reto de mejora de la compra online ahora es mejorar la experiencia de marca y las devoluciones”, en palabras del profesor Gonzalo Moreno (Universidad Autónoma de Madrid). Este factor también afecta en materia medioambiental: más del 50% de los consumidores afirma que la compra online afecta al tráfico por las furgonetas de reparto.

“La logística ha tenido que ajustar márgenes y los consumidores han cambiado su comportamiento”
Ignacio García Magarzo Director general de Asedas

Sea como fuere, el estudio de Asedas concluye que la percepción del aumento de precios pone en riesgo la fidelidad del consumidor. Estos están dispuestos a cambiar su cesta (productos y marcas) y la comodidad y la experiencia de compra en la tienda física destaca como determinante de esta “vuelta al supermercado”. Según el profesor Gonzalo Moreno, de la Universidad Autónoma de Madrid, “la inflación pone en riesgo la fidelización a determinadas marcas y a determinados supermercados por lo que pierde el fabricante y pierde el retail que estaba apostando por las ventas online, es una estrategia de ‘lose-lose’ en lugar de ‘win-win’, porque los consumidores pierden calidad de vida y las empresas dinero”. En este sentido, el director general de Asedas, Ignacio García Magarzo, ha destacado que “llevamos un año muy complicado que ha impactado a todos porque el sector logístico ha tenido que ajustar sus márgenes y ahora los consumidores han vuelto a cambiar su comportamiento”.

AUMENTAN LAS COMPRAS ONLINE DE PRODUCTOS FRESCOS
Los electrodomésticos y productos electrónicos desbancan a la alimentación con una frecuencia de compra de más del 15%, frente al 12% de la alimentación. Dentro de las ventas online de productos, los de alimentación, droguería e higiene y comida preparada caen el 5%, 6% y 4%, respectivamente, en relación al 2022. Es destacable que los productos frescos, siempre a la cola de las ventas online, han aumentado el 2% frente al año pasado. “Esto indica una mejora en la percepción de la calidad y en los sistemas de conservación de frío y entrega online”, ha reconocido Gonzalo Moreno (Universidad Autónoma de Madrid). Dentro de los frescos, las frutas y las verduras son las más escogidas (23%) seguido de productos de panadería y charcutería (19%).

Por otro lado, más del 90% de los consumidores online afirma que es un canal excelente para las compras de productos voluminosos y/o pesados. Asimismo, utilizan las promociones y les resulta un canal adecuado para descubrir nuevos productos, si bien no suelen adquirirlos por primera vez en ese canal. Además, también cambia la forma de realizar la compra online, como curiosidad, el teléfono móvil desbanca al ordenador y el 6% de los consumidores online emplea la inteligencia artificial para realizar la compra, “lo que abre nuevas posibilidades a las empresas para emplear los datos que tienen de los clientes y ofrecerles productos de su interés”, ha manifestado María Puelles (Universidad Complutense de Madrid).

“Los perfiles adultos abrazan ya sin reparos la tecnología, sea de manera parcial o total”
María Puelles Profesora de la Universidad Complutense de Madrid

En contra de la percepción generalizada, el estudio de Asedas sostiene que los compradores online no son los más jóvenes, quienes prefieren el formato mixto, sino las personas de mediana edad. Por esta razón, los responsables del informe resaltan que las diferencias en los hábitos de compra se sustentan en el estilo de vida de los consumidores y no en un cambio generacional, “los perfiles adultos abrazan ya sin reparos la tecnología, sea de manera parcial (mixtos) o total (online)”, concluye la profesora de Comercialización e Investigación de Mercados de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Complutense de Madrid.