9 de diciembre de 2021 | Actualizado 12:59
José Luis Quero Consejero delegado de Ford Trucks España

“Nadie compraría nada si los fabricantes de camiones trasladáramos todo el aumento de costes al cliente”

José Luis Quero, consejero delegado de Ford Trucks España | El Mercantil

Perfil

José Luis Quero
José Luis Quero
Licenciado en Administración y Dirección de Empresas y con un máster de especialización en el transporte y la logística, se incorporó a Ford en 2019, momento en el que llegaba a España el segmento de camiones de la compañía estadounidense. Con más de 15 años de experiencia en el sector del motor, José Luis Quero fue previamente director ejecutivo de DTH Trucks, así como gerente regional de DAF Trucks, donde asesoraba a los concesionarios en sus prácticas de negocio. También ha trabajado como ejecutivo de flotas de Audi.

El fabricante Ford Trucks aterrizó en España hace dos años con el objetivo de hacerse un hueco en el mercado de camiones, tan solo unos meses antes de que la pandemia tambalease la economía, y con la aspiración de alcanzar el 5% de cuota de mercado para 2023. A día de hoy, rondan el 1,6%, mientras preparan más de 100 unidades que llegarán a las carreteras del país a finales de año. De cara al futuro, prevén ampliar sus puntos de asistencia de 25 a 35, una red que se puso en marcha en 2019 sin disponer de ningún camión entregado. Para el futuro, y pese a las dificultades del mercado por el alza de precios y la escasez de materiales, el consejero delegado de Ford Trucks en España, José Luis Quero, se muestra optimista sobre la evolución de la marca.

¿Cómo están afectado a Ford Trucks el retraso y el encarecimiento de las materias primas?

Estamos teniendo algún retraso, porque antes podíamos ofrecer camiones en dos meses y ahora es en tres, y esto para nosotros es grave. Pero hay marcas que sufren demoras de entre seis meses un año. O sea que el que no se consuela, es porque no quiere. Nosotros estamos en nuestra vorágine y nos preocupamos mucho porque ese mes o dos meses adicionales existen y para nuestros clientes es una vida y no nos lo podemos permitir, pero, aun así, estamos en una situación privilegiada dentro de lo que es el mercado. Lo que no estamos es repercutiendo los costes. Los plásticos han subido a nivel mundial el 60%; el acero, el 40% y el aluminio, el 50%. Si los fabricantes de vehículos trasladarán todo ese incremento de costes al cliente final, nadie compraría nada, porque es imposible que un camión valga cuatro veces más. Sí que se ha producido un ajuste en los precios y percibimos que los clientes valoran como muy positiva nuestra relación calidad-precio.

Hemos ampliado nuestros plazos de entrega, pero somos privilegiados dentro del mercado”

En esta situación y con el alza en el coste del transporte, ¿están variando las rutas de la cadena de suministro y de envío de vehículos desde vuestra fábrica en Turquía?

Desde Estambul por el Mediterráneo se llega en línea recta hasta Valencia y esa ruta la realizaban antes un montón de buques, hay mucho tráfico en esa ruta y no ha dejado de haberlo, pero se han reducido otro tipo de movimientos que nos implican a todos. Lo más eficiente para traer los camiones desde Turquía es por barco y nosotros los llevamos hasta Barcelona. Podemos entrar por otros puertos, pero logísticamente Barcelona nos viene mejor.

¿Cómo gestionan la logística para el flujo de vehículos, componentes y recambios y con qué operadores trabajan para ello?

Trabajamos con GLS, CAT, Mariat, Logiberia, Pañalón… En cuanto a la gestión, hay una canción un poco ‘friki’ de Bertín Osborne que ejemplifica perfectamente la situación: “Fíjate si tengo fe que, aunque no tengo jardín, ya tengo una podadora”. Hemos hecho un poco esa estrategia, sabíamos que no teníamos camiones en la calle, pero también que en algún momento iba a haberlos y nuestro cliente necesita un servicio que no lo abandone. Primero, nos hemos preocupado por tener un almacén en Madrid que pueda proveer de una forma rápida de recambios, que se suma al almacén internacional de Polonia y al de Turquía. Combinando estos tres almacenes, al final conseguimos tener unos plazos de entrega como los de una marca que tenga 10.000 camiones de parque. Es una cuestión de gestión logística y hemos trabajado mucho toda esa parte para que, cuando llegaran los camiones, ya esté todo hecho, que es lo que está pasando ahora.

Abrimos un almacén para proveer de recambios antes de tener camiones en la calle”

¿Y qué ocurre con la demanda? Según Anfac, las cifras de ventas de vehículos industriales registrados en agosto estaban al nivel de 2011, pese a que Ford Trucks ha crecido. ¿Les está repercutiendo la pandemia más de lo que estimaban?

Sinceramente, no. Pensábamos que nuestra progresión natural iba a ser un poco la que habíamos definido en el plan estratégico, de ir creciendo poco a poco hasta llegar en el año cinco de vida a ese 5% de cuota de mercado, pero en 2019 una cuota de mercado del 5% eran 1.000 camiones. Nosotros no esperábamos, y mucho menos con la situación mundial, que el año que viene nuestro objetivo fuera a ser de entregar, al menos, mil camiones. Es decir, estamos saltándonos dos años del plan de negocio a pesar de la situación que tenemos. No esperábamos una acogida así.

¿Mantienen entonces el objetivo de la cuota del 5% para 2023 o incluso lo mejorarán? 

Lo que pasa es que, si tienes un mercado estable, te da igual hablar de cifras o de cuota de mercado, pero tal y como está el mundo, a lo mejor el 5% es muy poco o a lo mejor es una brutalidad. No sé lo que venderemos el año que viene, pero no queremos que los clientes a los que estimamos que entregaremos los 1.000 camiones se queden sin su vehículo Ford. Al final, cuando tú vendes algo siempre quieres que vaya bien y que funcione, pero en nuestro caso se nos ha dado muy bien y el producto habla por sí solo. Cuando la gente prueba el camión, está muy satisfecha con ello.

Es un mercado en el que hay marcas muy consolidadas y cada vez más exigente. ¿Cómo afronta Ford Trucks esta competitividad?

El mercado europeo occidental eran siete marcas hasta que llegamos nosotros. No es que sea cerrado: es cerradísimo. Es un océano rojo, que afirman los de marketing. En España, un año malo para cualquier marca de camiones era un ejercicio en el que estuviera en torno al 10% de cuota de mercado; el mejor año de cualquier marca en el mercado de 18 toneladas, nunca subía del 17%. Entonces, es un mercado absolutamente atomizado y repartido milimétricamente entre las siete marcas y teníamos que entrar ahí con un producto nuevo. Era complicado, pero el resultado está llegando muy pronto.

Solo se tiene en cuenta lo eléctrico y eso hace difícil proporcionar otras soluciones sostenibles”

Ford Trucks todavía no se ha embarcado en vehículos de energías alternativas en un contexto en el que factor sostenibilidad ha ganado relevancia. ¿Por qué?

Con respecto al tema de la electrificación y las nuevas tecnologías, no es que lleguemos más tarde. Estamos hablando de Ford, que en temas de electrificación estamos muy por delante, pero quizás lo que no es muy filosofía de esta compañía es tener que justificar lo que estamos haciendo. Es una vía que estamos probando, pero también es verdad que no tenemos camiones por debajo de las 18 toneladas y el vehículo eléctrico a día de hoy es más realidad para camiones de hasta 12 o 14 toneladas. Nos pega un poco más de refilón y los vehículos que son más factibles para esto son en los que ya estamos trabajando, como los que tenemos de recogida de basura en Turquía. En la mercancía de larga distancia, es muy complicado a día de hoy, pero con lo deprisa que va todo, igual en un año o dos se puede hacer. En ese sentido, no vemos que haya diferencias entre los fabricantes. Parece que todo nos lleva a la electrificación y a prescindir de motores térmicos que, sin embargo, están en su mejor momento vital, porque actualmente hay pocas posibilidades de que un vehículo tenga una huella de carbono inferior a un conjunto de 40 toneladas impulsado por un motor diésel Euro 6, por ejemplo. A nivel I+D estamos trabajando en varias alternativas, pero las personas que toman decisiones a nivel político y a nivel de legislar solo tienen en cuenta la opción eléctrica. Esto hace que sea muy difícil proporcionar otro tipo de soluciones si la única que se da por válida es esa.

¿Cuáles han sido las vías para diferenciarse en el mercado?

Lo que nos diferencia del resto es atender a las necesidades que tiene el cliente y no a las nuestras. Damos una garantía de cinco años sin límite de kilómetros, porque los clientes demandaban tranquilidad. Mientras que los camiones en España habitualmente tienen garantías de un año, extendidas hasta el tercer año y con kilómetros limitados. Si preguntas a un transportista, te contará una vida muy dura, pero te das cuenta de que, lo que en realidad busca, es dormir tranquilo. Por otro lado, el servicio que demanda un transportista, al final, no se lo damos las marcas, sino los concesionarios, que son quienes están ahí cuando se quedan tirados. Por eso, nos hemos focalizado mucho en la rentabilidad de los concesionarios, porque el servicio extraordinario que demandan los clientes cuesta dinero y, para ello, necesitamos que los concesionarios sean rentables para que puedan ofrecer el servicio que necesitan.

Las circunstancias del mercado están favoreciendo un crecimiento de los vehículos usados, ¿cómo afronta Ford Trucks esta tendencia?

El transportista tiene una necesidad y está obligado a crecer, tanto en volumen de viajes como en unidades y, si no puede cubrir el trabajo que tiene porque no tiene camiones, tiene que buscar soluciones. Si no hay soluciones de vehículo nuevo, pues buscarán de vehículo usado. Pero no nos comparamos con vehículos de segunda mano y si el cliente iba a optar a un vehículo de segunda mano por las circunstancias que sean, es difícil hacerle cambiar de opinión. Lo que sí podemos hacer es ampliar la oferta de vehículos nuevos cuando se recurre a la segunda mano porque no queda otra. Pero normalmente el cliente nos valora porque le ofrecemos un coste por kilómetro más interesante que el coste por kilómetro que le ofrece otro fabricante. También influyen los tiempos: si un cliente necesita un vehículo, a veces lo necesita para ya y no va a mirar las prestaciones ni el coste, sino que puede adquirirlo de forma inmediata.