14 de agosto de 2022 | Actualizado 15:51

La omnicanalidad se afianza en el gran consumo frente al estancamiento del online

Los consumidores solicitan a la logística más puntualidad y flexibilidad en los horarios de entrega a domicilio
P.B.

La relajación de restricciones impuestas por la pandemia y la necesidad de controlar el gasto debido al incremento generalizado de costes ha afianzado la omnicanalidad del gran consumo a costa a enfriar el crecimiento del canal online. Del VI Observatorio del Comercio Electrónico de Alimentación, elaborado por la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas) en colaboración de la Universidad Autónoma de Madrid y la Universidad Complutense de Madrid, se extrae que los consumidores denominados mixtos han registrado un aumento del 2,6%, los offline han crecido el 2,6% y los online apenas el 0,16%. “El crecimiento se va a seguir dando en el consumidor mixto porque esa conveniencia sigue siendo muy importante para todos”, asegura María Puelles, profesora de Comercialización e Investigación de Mercados de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Complutense de Madrid. De hecho, ha manifestado que “no hay motivos para pensar que habrá más crecimiento de online puros”.

“El reto de mejora de la compra online ahora es mejorar la logística de entrega”
María Puelles Profesora de la Universidad Complutense de Madrid

La omnicanalidad se manifiesta con un incremento de frecuencia de compras físicas frente a las online, mientras que su gasto medio ha aumentado en 200 euros respecto al año pasado. “Esto ocurre porque los consumidores online destinan parte de su gasto a restaurantes y a otros ocios”, especifica el profesor asociado de la Universidad Autónoma de Madrid, Gonzalo Moreno. Otra característica de estos consumidores es que son “mucho más disciplinados” en sus horarios de compra, a diferencia de los offline, que “son más erráticos a la hora de hacer la compra”. Por tanto, “la compra online”, continúa, “es una compra mucho más rutinaria que la del supermercado”, especialmente por el uso de las listas de productos.

“Se ha hablado mucho de la expansión del comercio online, pero en ningún caso se puede ver como algo sustitutivo a otros tipos de comercio”, ha afirmado la directora general de Comercio y Consumo de la Comunidad de Madrid, Marta Nieto. Un ejemplo de la penetración híbrida del gran consumo es Carrefour: el 14% de las ventas online en España pertenecen a esta cadena de supermercados. Además de esta compañía, los españoles también destinan parte de su gasto online a Eroski, Alcampo e Hipercor, según el último estudio sobre el ecommerce elaborado por Kantar Insights.

“En ningún caso se puede ver el canal online como algo sustitutivo a otros tipos de comercio”
Marta Nieto Directora general de Comercio y Consumo de la Comunidad de Madrid

Tanto para los consumidores mixtos como para los online ha cobrado importancia la opción de elegir franjas de entrega de su compra y el 90% destaca la claridad y el plazo de entrega a la hora de escoger el canal online. Por contra, han subrayado la necesidad de mejorar la puntualidad y flexibilidad en los horarios de entrega, es decir, “el reto de mejora de la compra online ahora es mejorar la logística de entrega”, en palabras de la profesora María Puelles (Universidad Complutense de Madrid). Este factor también afecta en materia medioambiental: el 43% de los consumidores cree que la compra online afecta al tráfico por las furgonetas de reparto. Sea como fuere, el estudio de Asedas concluye que los servicios de click & Collect (compra online y recogida en tienda) de los actores de distribución alimentaria se han disparado aproximadamente el 300%.

MÁS QUICK COMMERCE, PERO RETICENCIA CON PRODUCTOS FRESCOS
Según el último informe de Asedas, el 57,25% de los consumidores ha declarado haber comprado online alguna vez y el 39% lo ha adoptado dentro de sus rutinas. Dentro de las compras online, los productos de alimentación crecen frente al resto en relación al 2021: el 2,6% en la compra de consumo masivo y el 17,6% en la comida preparada. Aunque la mayor frecuencia de compra online se da en supermercados, el quick commerce alcanza el 19% de tasa de prueba. Sin embargo, los responsables del informe apuntan que habrá una tendencia a la baja de este tipo de compras porque “son muy poco competitivas a nivel de coste”, afirma Gonzalo Moreno (Universidad Autónoma de Madrid). Como curiosidad, el 30% de los consultados desconocía que era posible comprar en los supermercados y la media de edad corresponde a los 30 años. Por esta razón, los responsables del informe resaltan que las diferencias en los hábitos de compra se sustentan en el estilo de vida de los consumidores y no en un cambio generacional.

Los productos de higiene personal, droguería, limpieza y alimentación envasada continúan siendo las categorías más adquiridas a través del canal online de los supermerados. A pesar de su crecimiento del 7, 71% respecto al 2021, los consumidores aún muestran su reticencia a comprar frescos, especialmente pescados, mariscos y bollería, por la dificultad de mantener la cadena de frío. Dentro de los frescos, las frutas y las verduras son las más escogidas (72,24%) seguido de productos de charcutería y quesos (71,85%). Como medida para incitar a la compra de este tipo de productos, el profesor universitario Gonzalo Moreno señala “ir a formatos más empaquetados”, porque “la gente joven come mucho más procesado y los procesados tienen mucha más penetración en el canal online”.

Sobre el perfil de mayor edad también se producen cambios de preferencias. Según destaca Gonzalo Moreno, aunque la gente mayor “es más reacia a la compra online”, la penetración del online ha caído el 10%. Es decir, que “los offline han aprendido a utilizar todos los canales tecnológicos”, añade María Puelles. El último estudio sobre el ecommerce de Kantar Insight lo corrobora: uno de cada dos compradores online es mayor de 45 años y los productos más demandados son productos de bebé, como leche y pañales, snacks o bebidas alcohólicas y refrescos.